TÓM TẮT

Mục đích của nghiên cứu này nhằm xác định, đánh giá và kiểm chứng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng thông qua nghiên cứu trường hợp dịch vụ 3G của Viettel tại Hà Nội. Nghiên cứu được thực hiện bằng điều tra bảng hỏi và dữ liệu thu về được xử lý bằng các kỹ thuật phân tích đa biến (Cronbach Alpha test, EFA, tương quan, hồi quy). Kết quả nghiên cứu từ 308 khách hàng của Viettel tại Hà Nội cho thấy có ba nhân tố chất lượng dịch vụ chính ảnh hưởng tới sự hài lòng khách hàng theo thứ tự giảm dần bao gồm: (1) chất lượng kết nối; (2) hỗ trợ khách hàng và (3) tính thuận tiện. Hai nhân tố (i) cấu trúc giá và (ii) dịch vụ giá trị gia tăng không cho thấy ảnh hưởng rõ ràng tới sự hài lòng của khách hàng.

Từ khóa: Chất lượng dịch vụ, chất lượng kết nối, hỗ trợ khách hàng, tính thuận tiện, sự hài lòng khách hàng, dịch vụ 3G.

IMPACTS OF SERVICE QUALITY ON CUSTOMER SATISFACTION: THE CASE STUDY OF 3G SERVICES VIETTEL IN HANOI

ABSTRACT

The purpose of this research, therefore, centers on determining, evaluating and verifying the correlation between service quality and customer satisfaction through the case study of Providers 3G services in Hanoi. The research methods employed are questionnaire and multivariate data analysis (Cronbach’s Alpha test, EFA, correlation, regression). The data gained from 308 customers of Viettel in Hanoi has revealed that there are three major factors in connection with customer satisfaction, presented in descending order of importance as follows: (1) connection quality; (2) customer support and (3) convenience. Other factors such as (i) price structure and (ii) value added service have shown little impact on customer satisfaction.

Key words: Service quality, connection quality, customer support, convenience, customer satisfaction, 3G services.

1. Giới thiệu

Thị trường dịch vụ 2G đang ở giai đoạn bão hòa khi số lượng thuê bao di động đã vượt quá tổng dân số (Bộ TT & TT, 2014). Các dịch vụ 3G đã phát triển khá nhanh chóng kể từ khi được cấp phép năm 2009 với con số hơn 30 triệu thuê bao và hứa hẹn còn tiếp tục tăng trưởng trong thời gian tới khi giá smartphone giảm xuống.

Để phát triển thị trường đối với cả dịch vụ đã cung cấp (2G) và dịch vụ mới (3G) các doanh nghiệp cần phải cải thiện chất lượng dịch vụ, gia tăng sự hài lòng của khách hàng với các dịch vụ cung cấp. Các nghiên cứu cho thấy việc tạo ra sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ giúp tạo ra những khách hàng trung thành hơn (Kim và cộng sự, 2004; Seth và cộng sự, 2008; Hanzaee & Nasimi, 2012), khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ hơn (Anderson & Sullivan, 1993; Chumpitaz & Paparoidamis, 2004; Khan, 2010); giảm khiếu nại đối với sự cố dịch vụ (Kotler, 2004). Bởi vậy, việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng với dịch vụ là chìa khóa tạo thành công cho các nhà cung cấp dịch vụ, đặc biệt là đối với các dịch vụ đang trong giai đoạn phát triển như dịch vụ 3G tại Việt Nam.

Có nhiều mô hình khách nhau để đánh giá ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tới sự hài lòng khách hàng như mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988), mô hình Nordict (Gronroos; 1984; Kang & James, 2004) hay các mô hình hài lòng dịch vụ quốc gia (CSI) của Liên minh Châu Âu và Mỹ (Anderson và cộng sự, 2000; Martersen và cộng sự, 2000). Trong lĩnh vực viễn thông mô hình chất lượng dịch vụ của Kim & cộng sự (2004) cũng được sử dụng khá phổ biến ở các nước châu Á.

Mặc dù các nghiên cứu từ lý thuyết và thực nghiệm cho thấy chất lượng dịch vụ và tạo ra sự hài lòng khách hàng đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Tuy nhiên đối với các dịch vụ 3G tại Việt Nam các nghiên cứu về lĩnh vực này khá thưa vắng. Các nghiên cứu mới chủ yếu tập trung đánh giá dịch vụ 2G và (Phạm Đức Kỳ, 2007; Đào Trung Kiên và cộng sự, 2015) mà thiếu đi các nghiên cứu về dịch vụ 3G. Do đó, nghiên cứu này được thực hiện để xác định, đánh giá và kiểm chứng tác động của chất lượng dịch vụ tới sự hài lòng khách hàng thông qua nghiên cứu khách hàng 3G của Viettel trên địa bàn Hà Nội.

2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ

Dịch vụ là các hoạt động đem lại lợi ích cho người sử dụng thường không gắn với tính sở hữu và có thể được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Dịch vụ được xem như những hoạt động, quá trình, cách thức thực hiện của nhà cung cấp để tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ (Zeithaml & Britner, 2000). Hay là những hoạt động, lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng (Kotler & Amstrong, 2004).

Các nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ có qua hệ với chi phí (Crosby, 1979), lợi nhuận doanh nghiệp (Rust & Zahozik, 1993; Buttle,1996), khả năng mua lại hay lòng trung thành của khách hàng với nhà cung cấp (Buttle 1996; Kim và cộng sự, 2004; Hanzaee & Nasimi, 2012; Đào Trung Kiên và cộng sự, 2015) hay tạo ra sự khác biệt có ưu thế cạnh tranh, đặc biệt là chất lượng trong tâm trí khách hàng (Ries & Ries, 2004). Quan niệm về chất lượng dịch vụ thường được hiểu là việc đáp ứng các mong muốn của khách hàng từ sự hiểu biết của họ về dịch vụ trong quá khứ, những lời truyền miệng và quảng cáo của doanh nghiệp (Parasuraman và cộng sự, 1985; 1988).

Việc đo lường chất lượng dịch vụ khá khó khăn, không thống nhất giữa các nhà nghiên cứu do đặc tính vô hình của dịch vụ và sự khác biệt giữa các dịch vụ khác nhau trong các nghiên cứu. Mô hình đo lường phổ biến chất lượng dịch vụ là mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) với 10 nhân tố bao gồm: (1) sự tin cậy; (2) khả năng đáp ứng;(3) năng lực phục vụ khả năng tiếp cận (4) tiếp cận, (5) lịch sự, (6) thông tin, (7) tín nhiệm, (8) độ an toàn; (9) hiểu biết khách hàng; và (10) phương tiện hữu hình. Các nghiên cứu tiếp theo đã rút gọn còn 5 nhân tố chính là (i) sự tin cậy; (ii) khả năng đáp ứng; (iii) năng lực phục vụ; (iv) sự đồng cảm (empathy) và (v) phương tiện hữu hình. Ngày nay mô hình này được sử dụng như một trong những mô hình phổ biến nhất trên thế giới. Một số nhà nghiên cứu khác đưa ra cách đo lường chất lượng dịch vụ khác nhau như: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả dịch vụ (Lehtinen & Lehtinen, 1982) hay chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh của doanh nghiệp (Gronroos, 1984; Kang & James, 2004). Trong lĩnh vực viễn thông Kim và cộng sự (2004) đề xuất một mô hình đo lường chất lượng dịch vụ bao gồm (1) chất lượng cuộc gọi; (2) cấu trúc giá; (3) dịch vụ giá trị gia tăng; (4) tính thuận tiện; (5) hỗ trợ khách hàng và (6) máy đầu cuối.

2.1  Sự hài lòng khách hàng và mối quan hệ chất lượng dịch vụ với sự hài lòng khách hàng

Việc tạo ra sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ được xem như chìa khóa thành công trong kinh doanh (Shemwell, 1998). Sự hài lòng khách hàng cũng được diễn giải khác nhau giữa các nhà nghiên cứu. Hài lòng khách hàng được xem là trạng thái cảm xúc với hàng hóa dịch vụ đã sử dụng (Spreng & Mackoy,1996); là cảm nhận của khách hàng về các kỳ vọng của họ đối với chất lượng dịch vụ khi sử dụng (Kurtz & Clow, 1988); hay đơn giản là cảm giác hài lòng hay thất vọng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả từ sản phẩm/dịch vụ thu được so với kỳ vọng của họ (Kotler, 2008). Như vậy, có thể xem sự hài lòng khách hàng là cảm giác của khách hàng đối với việc trải nghiệm sử dụng dịch vụ cụ thể.

Mặc dù các nhà kinh doanh thường đồng nhất chất lượng dịch vụ với sự hài lòng khách hàng.Tuy nhiên chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm riêng biệt. Sự hài lòng được xem như một khái niệm tổng thể (Zeithaml & Bitner, 2000) trong khi chất lượng dịch vụ là một khái niệm gồm nhiều thành phần (Parasuraman và cộng sự, 1985; 1988). Các nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân của sự hài lòng khách hàng và có quan hệ mật thiết với sự hài lòng khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Oliver, 1993; Kim và cộng sự, 2004; Seth và cộng sự, 2008; Hanzaee & Nasimi, 2012). Một số nghiên cứu đi xa hơn khi kiểm chứng được chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tới cả sự trung thành của khách hàng (Kim và cộng sự, 2004; Hanzaee& Nasimi, 2012; ĐàoTrung Kiên và cộng sự, 2015).

2.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Trong nghiên cứu này chúng tôi thiết kế mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ trong viễn thông của Kim và cộng sự (2004). Mô hình của Kim và cộng sự (2004) được kiểm chứng tính tin cậy trong khá nhiều nghiên cứu khác nhau tại Việt Nam (Phạm Đức Kỳ, 2007; Đào Trung Kiên và cộng sự, 2015). Nhân tố “chất lượng cuộc gọi” trong mô hình nguyên thủy của Kim được thay thế bằng nhân tố “chất lượng kết nối” do nghiên cứu được thực hiện với những khách hàng sử dụng dịch vụ 3G. Nhân tố “thiết bị đầu cuối” cũng được loại ra khỏi mô hình nghiên cứu do tại Việt Nam khách hàng không sử dụng sim kèm máy như tại thị trường Hàn Quốc.  Mô hình nghiên cứu được đề xuất như hình 1.

Chi tiết tại đây