Nghiên cứu thực nghiệm từ thị trường Hà Nội

Nguyễn Ngọc Đạt¹, Nguyễn Thanh Hiền²

Tóm tắt:

Mục đích của nghiên cứu này là thiết lập một mô hình phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm tươi qua internet. Nghiên cứu được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng hỏi có cấu trúc và các kĩ thuật phân tích đa biến (Cronbach Alpha test, EFA, hồi quy và ANOVA). Kết quả khảo sát từ 169 khách hàng tại Hà Nội cho thấy có 4 nhân tố chính ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng thực phẩm tươi (1) giá trị thương hiệu; (2) tính tin cậy dịch vụ; (3) sự thuận tiện; (4) rủi ro trong hoạt động bán, (5) tính dễ tiếp cận. Trong đó, nhân tố sự thuận tiện được đo lường bởi 4 nhân tố: thuận tiện mua sắm, đa dạng về lựa chọn, đáp ứng của website và tiện lợi về giá; nhân tố rủi ro mua sắm được đo lường qua 4 nhân tố: rủi ro về thanh toán, rủi ro về sản phẩm, rủi ro về giá, rủi ro về thời gian.

Từ khóa: hành vi mua, thực phẩm tươi,rủi ro mua sắm, sự thuận tiện,tin cậy dịch vụ.

FACTORS AFFECTING CONSUMER BUYING BEHAVIOUR FOR FRESH FOOD ON INTERNET: AN EMPRICAL RESEARCH FOR HANOI MARKET

Abstract:

This study’s aim established a model analyzing the factors affecting the buying behavior of consumers forfresh foodon the internet. The study was conducted through interviews using a structured questionnaire and the multivariate data analysis (Cronbach Alpha test, EFA, regression, and ANOVA). Survey results from 169 customers in Hanoi showed that there are 4 main factors affecting consumersbuying behaviorfor fresh food (1) brand equity; (2) service reliability; (3) convenience; (4) buying risk; (5) ease of accessibility. In particular, the convenience was measured by four factors: shopping convenience, variety of choices, website’s response and price convenience; the buying riskwas measured by 4 factors: payment risk, product risk, price risk and timing risk.

Keywords: buying behaviour, buying risks, convenience, fresh food, service reliability.

Giới thiệu:

Hoạt động thương mại điện tử hay việc mua sắm qua internet càng trở nên phổ biến và có vai trò trong thay đổi hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Bên cạnh hoạt động mua sắm truyền thống, thay vì phải sắp xếp thời gian ghé qua các địa điểm bán hàng như các chợ, cửa hàng, trung tâm thương mại, người tiêu dùng có thể chỉ cần sử dụng điện thoại thông minh, máy tính hay thiết bi điện tử có kết nối internet để tìm kiếm, lựa chọn và mua được sản phẩm cần thiết chỉ sau một cú click chuột. Thương mại điện tử thực sự đã đem đến nhiều tiện ích cho người tiêu dùng như không tốn thời gian, công sức đi lại, dễ dàng mua sắm mọi nơi (Forsythe & cộng sự, 2006) hay tâm lý thoải mái mua sắm, hàng hóa đa dạng và giá cả rõ ràng (Javadi & cộng sự, 2012).

Trên thế giới, mua bán qua internet đang trở thành một xu thế trong tiêu dùng thực phẩm tươi, theo khảo sát do hãng Harris Poll thực hiện trên 2.000 người tiêu dùng Mỹ trong tháng 6/2016, có đến 45% người được hỏi cho biết họ mua thực phẩm trực tuyến trong nửa đầu năm nay. Các nghiên cứu đã cho thấy việc đẩy mạnh những tiện ích mua sắm, dịch vụ, đáp ứng website có tác động đến hành vi mua hàng online và tác động của những rủi ro là rào cản đối với quyết định của những người tiêu dùng (Dange & Kumar, 2012; Li & Zhang, 2012).

Hiện nay, tại Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng, hệ thống các doanh nghiệp, công ty kinh doanh thực phẩm online chưa thực sự lớn mạnh và việc được tiếp cận, chấp nhận mua bởi người tiêu dùng còn chưa rộng rãi. Theo Báo cáo Thương mại Điện tử 2015 (VECITA, 2015), người tiêu dùng Việt Nam mua sắm trực tuyến rất nhiều sản phẩm, dịch vụ, tuy nhiên đối với thực phẩm, 33% người được khảo sát thường xuyên mua các mặt hàng thực phẩm trực tuyến, so với mặt hàng khác có tỷ lệ cao như như quần áo, giày dép, mỹ phẩm (64%) hay đồ công nghệ, điện tử (56%) thì vẫn rất khiêm tốn. Điểm đáng chú ý ở đây là phần đông các doanh nghiệp bán hàng qua internet vẫn tập trung vào mảng thị trường dịch vụ, các sản phẩm không có hạn sử dụng hoặc hạn sử dụng dài ngày, sản phẩm đã qua xử lý, sơ chế. Trong khi, các sản phẩm tươi với những đặc tính khác biệt như hạn sử dụng ngắn, yêu cầu tiêu chuẩn về dự trữ, bảo quản, đóng gói... vẫn chưa phải là đối tượng mà các doanh nghiệp Viêt Nam nhằm tới.

Thêm vào đó, đối với lĩnh vực kinh doanh thực phẩm tươi qua internet tại Việt Nam các nghiên cứu còn khá khiêm tốn. Một số nghiên cứu mới dừng lại ở việc khảo sát mức độ chấp nhận sản phẩm/dịch vụ mà thiếu những nghiên cứu có hệ thống nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng qua internet. Bởi vậy, nghiên cứu này được thiết kế với ba mục tiêu chính: (1) xác định những nhân tố chính ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm tươi của người tiêu dùng; (2) đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố tới hành vi mua của người tiêu dùng và (3) mức độ khác biệt về việc chấp nhận sản phẩm giữa các nhóm khách hàng có đặc trưng nhân khẩu khác nhau.

2.Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1Khái niệm về hành vi mua của khách hàng và thực phẩm tươi

2.1.1 Khái niệm hành vi mua của khách hàng

Hành vi mua là một chủ đề nghiên cứu phổ biến trong marketing nhưng không có sự thống nhất về định nghĩa giữa các nhà nghiên cứu. Schiffma & Kanuk (1997) cho rằng hành vi mua là những quyết định độc lập của khách hàng về việc sử dụng những nguồn lực hữu hạn của họ. Hành vi mua cũng được định nghĩa như quá trình các hoạt động của người mua tham gia vào việc tìm kiếm, lựa chọn, mua, sử dụng, đánh giá và xử lý các sản phẩm/dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Hành vi mua có thể xảy ở ở cấp độ cá nhân, nhóm hay tổ chức (Belch, 1998).

Trong nghiên cứu này chúng tôi quan niệm hành vi mua là toàn bộ quá trình tìm kiếm, lựa chọn, đánh giá các phương án, ra quyết định mua và những phản ứng sau mua của khách hàng. Hay nói cách khác hành vi mua là toàn bộ hành vi liên quan đến việc mua sử dụng hay tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ của khách hàng.

2.1.2 Khái niệm về thực phẩm tươi

Thực phẩm tươi là những mặt hàng thực phẩm tươi sống phục vụ cho tiêu dùng trực tiếp hoặc ngành chế biến lương thực, thực phẩm. Luật An toàn thực phẩm (2010) định nghĩa “Thực phẩm tươi sống là thực phẩm chưa qua chế biết bao gồm thịt, trứng, cá, thủy hải sản, rau, củ, quả tươi và các thực phẩm khác chưa qua chế biến” (Điều 2, khoản 21).

2.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng

Hành vi mua của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố khác nhau. Đối với lĩnh vực mua bán qua internet các nghiên cứu trước đây tập trung vào các nhân tố (1) giá trị thương hiệu (Järvenpää & Tractinsky, 1999; Liu & cộng sự, 2013); (2) sự tin cậy công cụ mua hàng (Li & Zhang, 2002; Liu & cộng sự, 2013); (3) sự thuận tiện (Forsythe & cộng sự, 2006; Dange & Kumar, 2012; Nguyễn Phú Quý & cộng sự, 2012; Javadi & cộng sự, 2012); (4) tính dễ tiếp cận (VECITA, 2015) và (5) rủi ro hoạt động mua bán (Forsythe & Shi, 2003; Forsythe & cộng sự, 2006; Dange & Kumar, 2012). Trong đó:

Giá trị thương hiệu là uy tín hay danh tiếng của nhà cung cấp đối với khách hàng (Trout, 2003). Đối với lĩnh vực thương mại điện tử nhận thức về giá trị thương hiệu của khách hàng được đánh giá qua danh tiếng của công ty, sự tin tưởng vào website doanh nghiệp (Järvenpää & Tractinsky, 1999; Liu & cộng sự, 2013).
Tính tin cậy vào công cụ mua hàng là sự tin tưởng vào các thông tin sản phẩm, quảng cáo của người tiêu dùng thông qua các kênh thông tin khác nhau (Liu & cộng sự, 2013). Tính tin cậy của công cụ bán hàng online thường dựa vào nhận định từ bên thứ ba như thông tin từ các diễn đàn, website, các công cụ tìm kiếm (Li & Zhang, 2002; Liu & cộng sự, 2013).
Sự thuận tiện đối với các hoạt động thương mại điện tử là những tiện ích, sự đa dạng về lựa chọn hay sự tiện lợi về giá. Sự thuận tiện giúp khách hàng định hướng mục tiêu, liên quan đến nhu cầu người tiêu dùng (Dange & Kumar, 2012; Forsythe & cộng sự, 2006; Nguyễn Phú Quý & cộng sự, 2012). Sự thuận tiện của mua bán trực tuyến cũng đem lại những lợi thế về tính đa dạng và sẵn có của sản phẩm, không bị các rào cản tâm lý lựa chọn hay tính rõ ràng và dễ dàng so sánh giá cả (Javadi & cộng sự; 2012).
Tính dễ tiếp cận là khả năng dễ dàng tiếp cận với sản phẩm/dịch vụ để thực hiện hoạt động mua bán của khách hàng. Tại Việt Nam báo cáo Thương mại Điện tử 2015 cho thấy có khoảng 24% khách hàng không đủ thông tin để ra quyết định mua sắm trực tuyến (VECITA, 2015). Đây là một tín hiệu rõ ràng cho thấy khả năng dễ tiếp cận là một thuộc tính quan trọng ảnh hưởng tới hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng.
Rủi do trong hoạt động bán là những nguy cơ, rủi ro gây tổn hại tới các bên tham gia quá trình mua bán trực tuyến. Có nhiều loại rủi ro khác nhau có ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến như rủi ro về cơ sở vật chất, rủi ro hoàn trả, rủi ro giao hàng, rủi ro tài chính (Javadi & cộng sự, 2012). Tại Việt Nam theo khảo sát cũng có 91% khách hàng lựa chọn thanh toàn tiền mặt khi mua sắm trực tuyến (VECITA, 2015). Những rủi ro liên quan đến giá cả, thời gian, sản phẩm hay bảo mật thông tin cũng có ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng (Forsythe & Shi, 2003; Forsythe & cộng sự, 2006; Dange & Kumar, 2012).

2.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu được thiết lập dựa trên giả định sự thuận tiện, tính tin cậy về công cụ mua hàng, tính dễ tiếp cận, giá trị thương hiệu và rủi ro trong hoạt động bán, ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm tươi qua internet của người tiêu dùng (hình 1):
Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề tài

Nghiên cứu đưa ra các giả thuyết:

H1: Thương hiệu của công ty cung cấp thực phẩm tươi tại Việt Nam có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua thực phẩm tươi qua internet.

H2: Tính tin cậy cao về dịch vụ trong mua sắm có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua thực phẩm tươi qua internet.

H3a: Thuận tiện mua sắm tác động tích cực tới hành vi mua thực phẩm tươi qua internet.

H3b: Đa dạng lựa chọn tác động tích cực tới hành vi mua thực phẩm tươi qua internet

H3c: Đáp ứng của website tác động tích cực tới hành vi mua thực phẩm tươi qua internet

H3d: Tiện lợi về giá tác động tích cực tới hành vi mua thực phẩm tươi qua internet

H4a: Rủi ro về thanh toán có tác động tiêu cực đến hành vi mua thực phẩm tươi online.

H4b: Rủi ro về sản phẩm có tác động tiêu cực đến hành vi mua thực phẩm tươi online

H4a: Rủi ro về giá cả có tác động tiêu cực đến hành vi mua thực phẩm tươi online

H4a: Rủi ro về thời gian có tác động tiêu cực đến hành vi mua thực phẩm tươi online

H5: Tính dễ tiếp cận sẽ có tác động tích cực đến việc hành vi mua thực phẩm tươi online.

Chi tiết xem ở đây