TÓM TẮT

Nghiên cứu này được thiết kế để đánh giá ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc tới sự hài lòng và tính trung thành của du khách tại thành phố Đà Lạt. Nghiên cứu sử dụng điều tra bằng bảng hỏi và các phương pháp phân tích dữ liệu đa biến (Cronbach Alpha test, EFA, CFA, SEM). Kết quả nghiên cứu từ 503 khách hàng tại thành phố Đà Lạt cho thấy hình ảnh điểm đến và giá trị cảm xúc có ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng du khách và ảnh hưởng gián tiếp tới tính trung thành.

Từ khóa: Hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc, sự hài lòng, tính trung thành.

1. Giới thiệu

Ngành du lịch Việt Nam đã phát triển khá nhanh chóng trong những năm gần đây. Số khách quốc tế đã tăng hơn 30 lần trong hơn 20 năm qua từ mức 250 nghìn năm 1990 lên đến 7.9 triệu lượt khách vào năm 2014 (VNAT, 2015). Tuy nhiên, số khách du lịch quay trở lại ở mức thấp chỉ khoảng 18%, trong khi đó tỷ lệ ở các nước Đông Nam Á là hơn 30% (VNAT, 2015). Điều này cho thấy, mức độ hài lòng và tính trung thành của du khách với các điểm du lịch tại Việt Nam còn khá thấp và cần có những cải thiện để bắt kịp các nước trong vùng.

Đà Lạt là một thành phố du lịch nổi tiếng với khí hậu ôn đới núi cao giữa một vùng nhiệt đới. Với lợi thế đó hàng năm Đà Lạt thu hút hàng triệu du khách tới tham quan và nghỉ dưỡng. Trung bình hàng năm Đà Lạt thu hút khoảng 4 triệu du khách cả nội địa và quốc tế nhưng tỷ lệ khách quay trở lại Đày Lạt khá thấp chỉ đạt khoảng 24% và thời gian lưu trú trung bình chỉ đạt mức 2.4 ngày/người (Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch Lâm Đồng, 2015).

Sự phát triển kinh tế làm tăng thu nhập dẫn đến gia tăng các hoạt động du lịch và cả tính cạnh tranh của các địa điểm du lịch. Bởi vậy, để thu hút nhiều khách du lịch hơn các địa điểm du lịch cần hướng tới việc tạo ra sự hài lòng và tăng tính trung thành của du khách. Các nghiên cứu cho thấy gia tăng tính hấp dẫn của điểm đến có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách (Ibrahim & Gill, 2005; Lee, 2009) và tính trung thành của họ (Lee, 2009; Horng và cộng sự, 2012). Giá trị cảm xúc cũng là một nhân tố có ảnh hưởng tới cảm nhận của du khách về địa điểm du lịch, tác động tới sự hài lòng cũng như tính trung thành (Gallarza & Saura, 2006; Williams & Soutar, 2009, Hung & Petrick, 2012). Do đó, để có căn cứ hoạch định phát triển du lịch tại địa phương cần xác định được các nhân tố chính tạo ra hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc cũng như ảnh hưởng của chúng tới du khách. Mặc dù, các nghiên cứu như vậy đối với các điểm du lịch trên thế giới được thực hiện khá phổ biến (Lin và cộng sự, 2007; Lee, 2009; Marzuki và cộng sự, 2012). Tuy nhiên, những nghiên cứu như vậy tại Viêt Nam chưa nhiều. Do đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm đánh giá tác động của hình ảnh điểm đến, giá tri cảm xúc của du khách tới sự hài lòng và tính trung thành thông qua trường hợp khách du lịch tại Đà Lạt nhằm đưa ra một số gợi ý xây dựng thương hiệu địa phương dấp dẫn du khách.

2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1 Hình ảnh điểm đến và các thành phần của hình ảnh điểm đến

Hình ảnh điểm đến có vai trò quan trọng đối với ngành du lịch của địa phương. Hình ảnh điểm đến tốt giúp thu hút du khách du, làm tăng mức chi tiêu (Chi & Qu, 2008), thúc đẩy việc ra quyết định (Bigne & Sanchez, 2001; Chen & Tsai, 2007), tác động tới sự hài lòng (Ibrahim & Gill, 2005; Lee, 2009) và gián tiếp tới lòng trung thành (Lee, 2009). Lin và cộng sự (2007) cho rằng hình ảnh điểm đến là nhận thức của du khách về một điểm đến cụ thể, một vùng miền nào đó. Trong nghiên cứu này, hình ảnh điểm đến được định nghĩa là tất cả những ấn tượng, nhận thức của du khách đối với địa điểm họ trải nghiệm.

Nhiều thuộc tính của địa phương có thể tạo ra hình ảnh điểm đến hay nói cách khác hình hành điểm đến gồm nhiều thành phần (Beerli, 2004; Martin, & del Bosque, 2008). Nhìn chung, có thể tổng hợp các nhân tố hình thành hình ảnh điểm đến thành các nhóm: (1) đặc điểm tự nhiên; (2) tiện nghi du lịch; (3) cơ sở hạ tầng và (4) hỗ trợ của chính quyền.Trong đó:

Đặc điểm tự nhiên là những khía cạnh về cảnh quan thiên nhiên, môi trường, thời tiết tại điểm đến. Đặc điểm tự nhiên thường được xem xét dưới các khía cạnh về danh lam thắng cảnh, môi trường tự nhiên, khí hậu đặc trưng của điểm đến (Lin và cộng sự; 2007; Martin & del Bosque, 2008).

Tiện nghi du lịch là thuộc tính về sự tiện nghi cho du khách tại điểm đến (Lin và cộng sự, 2007; 2013). Tiện nghi du lịch thuộc về yếu tố dịch vụ của điểm đến, phụ thuộc các nhà cung cấp dịch vụ và dân cư địa phương. Tiện nghi du lịch thường được đánh giá dưới các khía cạnh: chất lượng cuộc sống, sản phẩm dịch vụ được cung cấp tại điểm đến.

Cơ sở hạ tầng là hệ thống hạ tầng cơ bản như đường sá, phương tiện vận chuyển, sự thuận tiện về giao thông, số lượng cư dân (Lin và cộng sự, 2007). Hệ thống cơ sở hạ tầng là điều kiện cơ bản để thu hút những khách hàng của địa phương như nhà đầu tư (Nguyễn Đình Thọ, 2009; Đào Trung Kiên và cộng sự, 2014), du khách hay người lao động (Nguyễn Đình Thọ, 2009).

Hỗ trợ của chính quyền là những hỗ trợ về dịch vụ hành chính công, hệ thống luật lệ, hệ thống thông tin phục vụ khách hàng mục tiêu của địa phương (Nguyễn Đình Thọ, 2009; Đào Trung Kiên và cộng sự, 2014). Hỗ trợ của chính quyền có ảnh hưởng tới các doanh nghiệp tại địa phương là những đơn vị cung cấp dịch vụ/ hàng hóa cho du khách (Nguyễn Đình Thọ, 2009; Đào Trung Kiên và cộng sự, 2014). Do đó, có thể xem những hỗ trợ chính quyền có tác động tới các nhà cung cấp dịch vụ địa phương và gián tiếp tạo ra thuộc tính hấp dẫn của địa phương so với các địa phương khác.

2.2 Giá trị cảm xúc

Giá trị cảm xúc được đề cập đến cảm xúc hay trạng thái của người tiêu dùng vui hay buồn khi mua được sản phẩm/dịch vụ cũng như ấn tượng của họ trong quá trình sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Sheth và cộng sự, 1991). Đối với địa điểm du lịch giá trị cảm xúc được đánh giá qua việc tạo cảm giác an toàn, thích thú, ham muốn khám phá, tính kích thích hay cảm giác lãng mạn khi du lịch tại một địa điểm (Williams & Soutar, 2009).

2.3 Sự hài lòng và trung thành khách hàng

Hài lòng khách hàng là một chủ đề quan trọng trong marketing dịch vụ nhưng không có sự đồng nhất giữa các nhà nghiên cứu. Hài lòng khách hàng được xem là trạng thái cảm xúc của khách hàng với sản phẩm/dịch vụ đã sử dụng (Spreng & Mackoy, 1996); là cảm nhận của người tiêu dùng khi quá trình tiêu thụ đáp ứng được nhu cầu, kỳ vọng, mục tiêu của họ một cách dễ chịu và thú vị (Oliver, 1997); hay đơn giản là cảm giác thỏa mãn hay thất vọng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả sử dụng sảm phẩm/dịch vụ với kỳ vọng (Kotler, 2001). Đối với dịch vụ du lịch, chúng tôi định nghĩa sự hài lòng khách hàng là cảm xúc về sự thoải mái, thú vị của điểm đến mà du khách trải nghiệm.

Sự trung thành khách hàng là kết hợp giữa hành vi trung thành và cam kết quan hệ (Ganesh và cộng sự, 2000). Sự trung thành với sản phẩm/dịch vụ có thể được thể hiện qua hành vi mua lặp lại, duy trì thái độ tin hay chỉ quan tâm sử dụng dịch vụ của một nhà cung cấp (Gremler & Brown, 1996). Đối với các điểm đến du lịch sự trung thành cũng được xem như nhận thức về ý định quay trở lại điểm đến, cam kết quay trở lai trong tương lai (Yoo & Uysal, 2005; Horng và cộng sự, 2012).

2.4 Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc tới sự hài lòng và tính trung thành của du khách.

Hình ảnh điểm đến hấp dẫn, thu hút và đáp ứng được kỳ vọng của du khách sẽ làm du khách hài lòng với địa điểm du lịch hơn. Điều này được kiểm chứng qua nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch (Ibrahim & Gill, 2005; Lee, 2009; Marzuki và cộng sư, 2012). Như vậy, có thể xem hình ảnh điểm đến hấp dẫn như một nhân tố tạo ra sự hài lòng của du khách với địa điểm du lịch.

Giá trị cảm xúc có tác động tới quyết định hành vi của khách hàng (Sheth và cộng sự, 1991). Khi du khách có cảm xúc tích cực với địa điểm du lịch sẽ kéo theo sự hài lòng. Giá trị cảm xúc tốt được xem là nhân tố có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách (Gallarza & Saura, 2006; Hung & Petrick, 2012).

Sự hài lòng với địa điểm du lịch là trạng thái tích cực tác động đến nhận thức và hành vi của khách hàng. Các nhà nghiên cứu lập luận và kiểm chứng được tác động tích cực của sự hài lòng khách hàng tới tính trung thành của họ với hàng hóa/dịch vụ (Chen và cộng sự 2007; Pham & Kullada, 2009). Trong ngành du lịch cũng có nhiều nghiên cứu khác nhau kiểm chứng môi quan hệ tích cực giữa sự hài lòng và tính trung thành của khách hàng (Yoon & Uysal, 2005; Lee, 2009; Hung & Petrick, 2012; Horng và cộng sự, 2012).

Chi tiết tại đây